La definición del valor de vida de cliente (el CLV) es sencilla: se trata del valor que tiene un cliente para una compañía o marca, acorde con las compras que haya realizado. Así pues, se trata del beneficio neto del ciclo de vida de un cliente, y por lo tanto especifica la cuantía que una empresa obtendrá por parte de sus clientes mientras dure su relación.

A través del LTV, una empresa podrá determinar cuándo se recuperará la inversión en un cliente, contrastando el valor de vida de este con su coste de adquisición.

¿Qué es el valor de vida de un cliente?

Entendemos por CLV (Customer Lifetime Value) a la métrica que presenta el total de ingresos que una empresa puede estimar por parte de un cliente a lo largo de su relación.

Es una forma de calcular la rentabilidad de los clientes de una compañía, un índice comúnmente usado por empresas, que lo emplean con el objetivo de jerarquizar a sus clientes según su importancia y valor, y así escoger de manera óptima qué futuras inversiones realizar y qué clientes mantener.

Diferencias entre LTV y CLV

A pesar de que puede resultar confuso, las siglas LTV y CLV hacen referencia al mismo concepto: Lifetime Value y Customer Lifetime Value, es decir, el valor de vida del cliente. Ambas nomenclaturas corresponden, así pues, a la misma métrica o KPI.

Sin embargo, es cierto que cuando usemos el LTV, el cálculo se hará en base a todos los clientes de una empresa, proporcionando así una visión general de la relación que la compañía tiene con sus clientes, mientras que el CLV se centrará en analizar a un cliente en particular.

Pasos para calcular el LTV

Al calcular el valor de vida de un cliente debemos tener en cuenta no sólo si compra mucho, sino también el beneficio de los productos que compra. Para calcularlo, existen varios métodos, algunos más complejos que otros. Esta es solo una de las maneras más sencillas de obtener el LTV de tu empresa.

El primer paso consiste hacer un listado con las métricas necesarias: el valor de la compra media de un cliente, la tasa de reventa, los costes de adquisición del cliente, el número de clientes al inicio del periodo, el número de clientes en un punto final determinado, el número de nuevos clientes adquiridos y, por último, el periodo de tiempo.

Fórmula para calcular el valor de vida de un cliente (LTV)

Una vez se tengan los datos anteriormente mencionados, puede aplicarse la siguiente fórmula:
CLV (Customer Lifetime Value) = (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del cliente.

¿Por qué es importante conocer el LTV en nuestro negocio?

Decisiones respecto a marketing, a ventas, al desarrollo de productos y servicios se verán directamente beneficiadas por el LTV o CLV de los clientes de nuestra empresa. Esta útil métrica nos ayudará a evaluar el resultado de nuestras campañas, y será clave a la hora de predecir qué nuevos clientes darán mejor resultado en un futuro, y cuáles de los antiguos vale la pena retener.

Además de ayudar a entender la rentabilidad de nuestros clientes y de hacer facilitar una buena predicción de cuánto se debería invertir en una campaña de marketing, el CLV es clave porque contribuye a que las compañías entiendan mejor la conducta de los consumidores, y a que por lo tanto estos se sientan más valorados y, en consecuencia, sus compras se vuelvan más asiduas.

En resumen, es importante porque influye de forma positiva y transversal a los departamentos de marketing, producto, atención al cliente y ventas, todos ellos esenciales para que una empresa prospere.

Ejemplos para mejorar el LTV de nuestros clientes

Gracias al LTV, empresas y compañías pueden beneficiarse de estrategias de marketing que se basan en y fomentan la lealtad de los clientes, y que aumentan su valor considerablemente.

Algunas estrategias son: 

  • Ventas privadas. Proveer a tus clientes de un descuento exclusivo y limitado afianza el valor de tu empresa, ya que les premia precisamente por su lealtad, esencial para que el CLV sea óptimo. 
  • Remarketing. Hablamos de remarketing para referirnos al envío de un recordatorio a un cliente sobre una compra que consideró, pero no llegó a realizar. Es aconsejable aplicar esta estrategia únicamente a clientes habituales.  
  • Descuentos y promociones por email.  

Conclusiones

En conclusión, claro está que el CLV o LTV es una métrica esencial para dictaminar si las estrategias de fidelización de clientes de una empresa están funcionando o no, y para mejorar de esta forma la rentabilidad y las campañas de las compañías. Debemos recordar que los costes de retención de clientes no deben superar el margen de beneficio, y optar por determinadas campañas y soluciones en base a un buen análisis del CLV.